L’importanza di ridurre gli attriti all’acquisto.
La consegna della spesa a domicilio ha origini antiche e tutti abbiamo in mente la figura del garzone che porta i sacchetti per le vie della città, ancora in bianco e nero nei film di una volta. Da allora molto è cambiato, il commercio prima di tutto. I negozi sono stati affiancati dalla grande distribuzione che ha preso sempre più quote di mercato, ed in prima battuta la consegna a domicilio ne ha risentito di conseguenza. Poi’ nel tempo si è sviluppato questo servizio anche per i supermercati, la cosiddetta spesa on-line. Nasce all’inizio del secolo, ricordo che feci un accordo nel 2000 con Volendo credo la prima in Italia. L’anno dopo arriva Esselunga a casa a cui più tardi seguiranno molte delle principali insegne anche se con fortune alterne nel corso degli anni. Si è sempre trattato di realtà figlie delle catene di distribuzione, fino a pochi anni fa quando si sono aggiunte diverse startup nate per consegnare i prodotti distribuiti da altri.
Anche negli Stati Uniti il mercato è diviso fra servizi di aziende tradizionali, come WalMart Grocery e specializzate fra cui Instacart. Grazie alla pandemia quest’ultima è cresciuta notevolmente fino ad arrivare oggi ad un market share di circa il 50% (sempre in USA e dico circa perché i dati non sono tutti concordi). La sua crescita si è un po’ rallentata nel 2021 con un giro di affari di 1,8 miliardi di dollari rispetto agli 1,5 dell’anno precedente dove invece la crescita era stata esplosiva perché il dato 2019 era di 735 milioni di dollari. L’effetto covid appunto.
Perché Instacart è considerata un caso di successo, numeri a parte? Cosa la distingue dai concorrenti?
Un aspetto saliente sono i loro continui “friction audits”, ovvero la valutazione continua dei punti di frizione nel processo di acquisto e nel rapporto con i clienti. Un loro mantra è quello di far risparmiare sempre più tempo ai propri clienti. Un applicazione di ciò è l’uso di algoritmi per riconoscere clienti e carrelli e semplificare il riordino dei prodotti preferiti. Alo stesso modo il pagamento al termine della spesa è estremamente veloce.
Durante la pandemia, anche negli Stati Uniti come in Italia, c’è stata l’esplosione della spesa online con le conseguenti difficoltà di consegna. Instacart ha creato un sistema di pianificazione per ordinare in anticipo ed in questo modo gestire l’emergenza. Hanno investito poi moltissimo nel servizio clienti per essere tempestivi nelle risposte e gestire tutte le richieste di assistenza o di informazione.
Non sono tutte novità assolute, il riordino lo aveva già pensato Amazon con i famosi pulsanti dash e tuttora viene offerto con gli ordini ricorrenti.
Può essere molto più utile invece prendere spunto dall’idea dei friction audits. Le analisi periodiche degli attriti possono essere condotte da tutti per cercare continuamente come migliorarsi. Molti aspetti dove guardare sono ovvi: le code, le insoddisfazioni e gli sprechi. In altri casi potrebbe servire più capacità di guardare oltre il servizio tradizionale. Instacart ci insegna che è uno sforzo ripagato dal mercato.
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