Viva la APP!
Come mantenere viva la APP è il tema su cui ci siamo lasciati il mese scorso con un esempio italiano di successo e parlando di integrazione del programma fedeltà.
Nel frattempo proprio su Distribuzione Moderna è stata riportato un interessante dato a cura dell’Osservatorio Multicanalità del Politecnico di Milano e Nielsen. Solo un volantino cartaceo su 6 viene davvero letto, con un tasso di lettura di solo 17,6% oltretutto in calo rispetto al dato precedente del 25%. Attenzione la ricerca dice che lo strumento rimane quello preferito da molte insegne per veicolare ai clienti le promozioni, si sta modificando però la sua fruizione. Se cala il volantino fisico, di contro aumenta la sua controparte digitale, la quale compensa anche la decrescita cartacea. Infatti il dato assoluto di penetrazione è in aumento rispetto alla rilevazione precedente. Dove i consumatori consultano il volantino digitale? Prevalentemente su siti ed app di aggregatori. La domanda è c’è spazio per le app del retailer per cavalcare questo trend e portare la consultazione all’interno della propria applicazione? La risposta non è scontata e penso vari a seconda della categoria merceologica, con differenze fra grande distribuzione organizzata e quella specializzata. In ogni caso è una chiara indicazione degli utenti su quali informazioni leggono e in quale modalità preferiscono usufruirne.
Il vantaggio per il cliente nell’usare gli aggregatori è di avere un unico punto di riferimento con anche la possibilità di comparare immediatamente le offerte migliori. Ciò li fidelizza a ritornare ad utilizzare quel sito (o quella app), poiché da quel luogo ha una certezza (o una pseudo-certezza) di avere sufficienti informazioni di scelta. Bisogna considerare che lo stesso non si può dire consultando la app di una sola insegna, che dovrebbe quindi offrire di più della copia digitale del volantino.
Quali altri servizi si possono aggiungere? Una prima categoria è la parte di informazione che può essere sia di prodotto che di settore. Nel primo caso si tratta di un arricchimento dell’esposizione, in digitale si possono integrare tutte quei dettagli che non trovano posto in etichetta o sullo scaffale. Il mezzo consente poi di associare contenuti multimediali di approfondimento, che possono differire anche molto a seconda del settore merceologico. Nel mondo alimentare c’è spazio per il tracciamento della filiera come possibili ricette di utilizzo o ancora informazioni salutari e nutrizionali. Nella moda il brand può valorizzare il prodotto aggiungendo maggiori informazioni sui materiali di produzione, sul design, sulle fonti di ispirazione, ecc…
Questo genere di contenuti possono essere fruibili in app, oppure in alternativa anche via navigazione mobile, ad esempio inquadrando un QR code che rimanda ad un indirizzo specifico. La prima soluzione è preferibile per ovvi motivi di fidelizzazione e raccolta dati, la seconda ha il vantaggio di essere fruibile da chiunque.
Un’altra categoria informativa è quella del settore di appartenenza, dove il retailer si spinge oltre il mero prodotto per fornire informazioni di valore per il cliente. Approfondimenti di sport, consigli di arredamento, idee per il make-up, ricette di stagione sono solo alcuni esempi di come ingaggiare l’interesse del visitatore ed eventualmente aiutarlo nella scelta del prodotto più idoneo. Arrivare alla vendita però non deve essere il solo fine. Chi fornisce al proprio cliente contenuti più stimolanti, che insegnino qualcosa o siano utili in generale, aumenta il livello di interazione con la propria app e diminuisce il rischio che venga disinstallata. Far si che il consumatore usi maggiormente la app vuole anche dire raccogliere più informazioni d’uso e di conseguenza potergli fornire sia un’esperienza personalizzata, sia mandargli comunicazioni promozionali mirate, potenzialmente più efficaci e gradite.
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