La tecnologia a supporto della psicologia

Il mese scorso abbiamo introdotto due concetti che sembrano andare in antitesi. Da un lato i dati di mercato ci dicono che l’ampiezza dell’assortimento è un valore ricercato dai consumatori. Dall’altro studi ed esperimenti dimostrano che una scelta troppo vasta (più referenze) mette in difficoltà il nostro cervello ed induce a minori acquisti.

La grande distribuzione organizzata è sicuramente il comparto retail dove l’assortimento è un fattore chiave, quali tentativi sono stati fatti per affrontare il problema? In particolare all’interno del negozio che subisce la concorrenza dell’online dove non ci sono costrizioni di spazio. Un caso abbastanza famoso sono le endless aisle di Walmart, ovvero dei chioschi digitali all’interno del supermercato dove sfogliare un catalogo di prodotti non fisicamente disponibili in loco. Questa soluzione risponde all’aumento del numero delle referenze, ma non risolve il problema di dare troppa scelta al cliente. Avevamo visto infatti che il numero ideale di opzioni è identificato fra 8 e 15 (anche se immagino che vada poi aggiustato a seconda dei contesti).

Del resto nei corsi di vendita si insegna che per chiudere un ordine è spesso più efficace porre una domanda chiusa (“lo preferisce rosso o verde?”) che una aperta (“di che colore lo vuole”)!

La soluzione però non è meramente ridurre le opzioni di acquisto, perderemmo tutti i clienti che vogliono un colore diverso. Recentemente in un’intervista Conad spiegava bene che il piccolo store di prossimità non si fa riducendo l’assortimento del grande.

Devo avere un’offerta sufficientemente ampia da soddisfare il mio parco clienti. Nel contempo ad ogni singolo cliente dovrebbe essere presentata un’offerta ridotta, ma di suo interesse per allinearsi alle dinamiche di comportamento già viste.

Lo spazio sullo scaffale è limitato ed uguale per tutti i clienti, bisogna dunque avere un approccio creativo al problema. La tecnologia ci può aiutare grazie a profilazione ed interazione multicanale. Più conosce il suo cliente ed i suoi gusti, più l’insegna può mirare l’offerta, proponendo una scelta limitata e coerente. Per poter superare il limite dello spazio fisico in negozio la strada è quella di proporre un assortimento misto, parte in negozio e parte su richiesta. Questa estensione dello scaffale potrebbe essere disponibile prima che il cliente si rechi in negozio o dopo. Nel primo caso l’acquista avviene da app o dal sito ed il prodotto è poi disponibile in negozio su richiesta, il classico click & collect. Nel secondo caso il cliente che è già nel punto vendita può ordinare i prodotti non presenti attraverso un dispositivo digitale, anche qui app, web o anche un chiosco digitale nel negozio, e ricevere il prodotto a casa (o ritirarlo alla visita successiva). Questo secondo modello può anche avvicinare i clienti che hanno poca dimestichezza con l’online o non si fidano dei pagamenti sul web.

La chiave del successo è costruire un’esperienza di acquisto semplice, fluida, dove l’estensione virtuale dell’assortimento sia congruente con il cliente, ovvero una scelta limitata ma rilevante per lui e che valorizzi l’interazione nel punto di vendita fisico.