La prima scelta non è sempre la migliore?

Assortimento referenze, consumatori e psicologia.

Marketing e psicologia si incontrano volentieri, il neuro-marketing è sicuramente un esempio calzante. Capire i comportamenti dei clienti e dei potenziali tali è d’estremo interesse per chi vuole incrementare le vendite, a volte anche facendo leva sull’istinto e sull’impulso. Il marketing ascolta la scienza e trae da essa la direzione per la comunicazione e non solo. Talvolta però le cose sembrano stare diversamente, almeno a prima vista.

Una delle sfide della GDO e dei negozi fisici è l’assortimento delle referenze, sia in generale, sia rispetto al canale online dove non c’è il limite fisico dello spazio sullo scaffale. Storicamente uno dei punti a favore dell’ecommerce di largo consumo è la possibilità di acquistare prodotti non facilmente trovabili all’interno del punto vendita, come ad esempio un gusto particolare di confettura. Oggi l’emergenza sanitaria ha fatto crescere le vendite online per anche altri motivi, ma l’ampiezza della scelta rimane uno di questi.

Da un lato le insegne stanno sempre più riducendo il numero di referenze, al punto che una ricerca IRi parla di una razionalizzazione degli assortimenti in atto. In alcune categorie un numero ridotto di referenze fa parte della strategia, ad esempio una nota catena discount ne propone poco più di 2.000 contro una media della GDO italiana superiore a 10.000. I clienti lo hanno notato. Una recente indagine sulla percezione dei consumatori italiani mostra un miglioramento generale di molti parametri, vede però una criticità proprio sull’assortimento (con l’unica eccezione del settore hi-tech). Nella stessa ricerca sempre la gamma limitata di prodotti è al terzo posto fra i motivi per cui i clienti decidono di abbandonare il negozio di fiducia.

Il primo assunto parrebbe quindi essere che è una più ampia scelta (più referenze) sia sempre un bene per il cliente.

Cosa ci dice la psicologia in merito? Non lo conferma, anzi ci parla di choice overload ovvero della difficoltà del nostro cervello a operare in presenza di una scelta troppo ampia. Uno degli esperimenti condotti riguardava proprio confetture di gusti diversi, in un negozio di prodotti alimentari. In alcuni casi erano presenti 24 sapori ed in altri solo 6. Bene, nel primo caso i clienti si fermavano ad assaggiare, ma difficilmente poi compravano un prodotto. Quando l’assortimento era più limitato, sebbene si fermassero di meno che nel caso precedente, hanno acquistato 10 volte più spesso! Scegliere fra più alternative è uno sforzo per la nostra mente, che tende a compiere fatica solo quando ne vale veramente la pena. Per inciso uno studio del Caltech su questo tema individua fra 8 e 15 il numero ideale di scelte.

Come risolvere allora questo paradosso? La tecnologia ci può aiutare?