Quale lezione possiamo portare a casa dal mondo del caffè?

Poco prima di celebrare un anno di attività dell’iconico negozio di Milano Cordusio, a Bejing nell’estate 2019 apre il primo Starbucks Now. Secondo l’annuncio della casa: “un’esperienza di vendita al dettaglio innovativa ed espressa che integra perfettamente i punti di contatto dei clienti fisici e digitali di Starbucks. Combinando l’ambiente caratteristico del caffè Starbucks con le esperienze dei clienti Mobile Order & Pay e Starbucks Delivers™, questa esperienza semplificata consente ai clienti e ai rider di ottenere comodamente le loro bevande e cibo preferiti da Starbucks”.

L’idea alla base è fornire un servizio ottimizzato per una fetta di clientela che vuole efficienza e velocità ordinando dal proprio dispositivo la bevanda e ritirarla nel minor tempo possibile (non a caso il primo negozio si trova nel quartiere finanziario). Strabucks Now funziona però anche da hub di consegna per altri punti vendita vicini affinché questi spazi si possano concentrare nel dare un servizio migliore ai clienti che sostano all’interno. La specializzazione è quindi doppia, il format Now si concentra sul negozio come punto di consegna del prodotto, ed allo stesso tempo aiuta gli altri store a fornire un sevizio ancora migliore all’interno del negozio.

Facciamo un salto in avanti di un anno, estate 2020 con la presentazione agli investitori dei risultati trimestrali. Il colosso del caffè annuncia una fase di profonda trasformazione con l’apertura di negozi in un nuovo format: Starbucks Pickup. Pensati per chi preferisce ordinare e pagare prima, attraverso l’app del brand e per coloro che vogliono ricevere la bevanda tramite la consegna a domicilio. Chi conosce un po’ la filosofia della casa di Seattle potrebbe alzare più di un sopracciglio: “Ma come non erano quelli del terzo luogo fra casa e lavoro?”. Bene, nella stessa lettera agli investitori si può leggere: “Indipendentemente dal formato, sappiamo che l’esperienza del terzo posto di Starbucks si verifica dal momento in cui un cliente immagina la sua esperienza Starbucks quotidiana fino al luogo in cui si gode quella bevanda Starbucks”. Un deciso cambio di strategia, il terzo luogo diventa ora simbolico più che fisico!

C’entra la pandemia? In parte. È chiaro che oggi è più facile che ci sia una clientela che voglia ridurre le interazioni in negozio e consumare il prodotto in un luogo più isolato. La catena di caffè aveva però già misurato il numero di ordini da asporto pre-covid negli Stati Uniti, ed erano l’80%! Il cambio di comportamento dei clienti era già in atto, il coronavirus l’ha solo amplificato, e Starbucks ha reagito adattando la propria offerta di conseguenza.

Questa situazione riguarda tutto il mondo retail visto che il mutamento del comportamento dei consumatori è in atto ovunque spinto da tre fattori: digitalizzazione, cambio generazionale e pandemia. Quali insegnamenti possiamo trarre dal caso della catena di Seattle? Scrivetemi a paolo@digitalpunk.it e ne parleremo.