Retail 2021 nello spazio (fisico)

Cosa sta cambiando nell’evoluzione trasformativa del punto vendita?

In attesa di commentare i risultati della nostra ricerca Digital Club / Retail, cosa che speriamo di fare sul prossimo numero, prendiamo spunto da una pubblicata di recente. È interessante leggere che oltre quattro su cinque degli intervistati indica tra le sfide importanti quella di adattare o reinventare il canale fisico, seguita dalla personalizzazione dell’offerta (quasi due terzi), mentre le altre voci sono condivise da meno della metà dei partecipanti.

Insomma questo processo di trasformazione del negozio, iniziato ormai da tempo non solo non sembra aver fine, ma addirittura parrebbe nemmeno avanzato. È proprio così? Sicuramente sì, lo dice il panel della ricerca, lo dicono molti altri dati.

Quando è iniziato questo percorso di ripensamento degli spazi fisici del commercio i fattori trainanti erano due: la minaccia costituita dall’e-commerce e le nuove opportunità offerte dalla tecnologia. Queste ultime sicuramente reali, ma anche molto spinte da chi vende tale soluzioni che ha spesso preannunciato un futuro impensabile senza di esse. È andata così? E soprattutto è ancora così?

Non credo.

Partiamo dalle vendite on-line, rispetto a quelle in negozio. Le prime crescono, e tutti i maggiori brand stando investendo in esse, complice anche l’accelerazione dettata dal Covid. Chi con il proprio e-commerce, chi inserendosi nei marketplace, chi usando una strategia ibrida. Il processo è in continua evoluzione e la grande attenzione delle insegne è confermata anche dai dati preliminari della nostra ricerca. Allo stesso tempo il colosso dominante dell’on-line continua ad sfornare nuovi punti vendita, anche di diversi formati sperimentali, ed annuncia una massiccia apertura di department-store negli Stati Uniti, riportati dalla stampa come “svariati” (several) e “grandi” (large).

Sicuramente la percentuale di vendite e-commerce crescerà ancora, e alcuni negozi verranno chiusi o riconsolidati. Il trend sarà però quello di vedere il negozio non in contrapposizione all’e-commerce, piuttosto come parte della strategia di vendita, usiamo pure l’abusato aggettivo omnicanale.

E la tecnologia? Nei punti vendita oggi ce ne è molta, ma meno di quanta molti ipotizzavano. Digital-signage e instore-radio sono molto diffusi così come i sistemi di check-out nella GDO, non possiamo però dire che i nostri negozi trabocchino di proximity marketing o AI (dal riconoscimento facciale alla movimentazione prodotti). Queste applicazioni ci sono, ma non sono ancora utilizzate massivamente e non è facile dire oggi quando (e se) lo saranno.

Il fattore oggi che guida la trasformazione è ripensare lo store perché sia integrato nella strategia globale di vendita, e la tecnologia diventa importante solo quando abilita dei servizi al cliente che stanno al centro della proposizione di valore del marchio.