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Nuove propensioni al pagamento aprono nuove opportunità.

Recentemente ho appreso dalla ricerca “Paying digital, living digital” realizzata da Mastercard insieme ad Astraricerche, che lo scorso ottobre in Italia i pagamenti digitali hanno superato, almeno nell’analisi di dati di propensione all’uso, quelli in contanti. Stando ai dati citati poco meno di otto persone su dieci intervistate hanno detto di usare le carte di pagamento per i propri acquisti contro poco meno di sette su dieci per il contante (vedi riquadro). Al terzo posto le carte contactless con una preferenza di solo 0,1% in meno rispetto al cash.
Il cashback proposto dal governo inciderà sull’evoluzione di queste percentuali, tenendo presente anche di un fattore fisiologico, i giovani sono i più avezzi ai pagamenti digitali, e con il tempo pesano sempre di più.
Questo cambio di abitudine in sé non è poi grande fonte di innovazione. Le carte di credito, o di debito, esistono nel nostro paese dagli anni sessanta, la prima è del 1958. Il loro uso è sempre stato limitato da una forte propensione al contante, che sembra stiamo superando. L’aspetto significativo per i retailer è lo spostamento da una forma di pagamento poco tracciabile ad una molto tracciabile. Pensiamo semplicemente ad un cliente che fa la spesa senza usare la carta fedeltà e pagando in contanti. Se lo stesso cliente semplicemente iniziare a porgere in cassa la carta di credito, si ha già a disposizione un dato di frequenza di acquisto ed un tasso di ritorno (a patto che usi sempre la stessa carta).

L’aspetto saliente è però psicologico! Un cliente che preferisce pagare in digitale è più predisposto ad abbracciare altri sistemi di interazione e fidelizzazione. Proviamo a lavorare di fantasia, ma neanche troppo. Clienti di questo tipo potrebbero essere più facilmente portati verso una carta fedeltà combinata alla carta di credito, come già offrono le più grandi catene di distribuzione. Questa è una possibilità che al momento sembra appunto riservata a realtà di un certo peso, per i numeri che esse possono mettere sul tavolo e di conseguenza la capacità di stringere accordi con istituzioni finanziarie. È altrettanto vero che esistono però programmi fedeltà multi-brand, anche con cash-back, che possono aprire nuovi canali anche ad insegne di medie dimensioni.
Ci aspettiamo chiaramente la nascita di nuove piattaforme che, oltre a consolidare il potenziale di più aziende e brand, permetteranno di aggregare il bene più prezioso: i dati dei loro clienti. I pagamenti digitali, soprattutto se associati a meccanismi di loyalty, permettono al retailer di profilare più accuratamente i comportamenti del cliente. Dati importanti che possono essere utilizzati per mirare la comunicazione o anticipare il ritorno in negozio con buoni sconti temporizzati strategicamente.

La carta di credito è oggi poi l’elemento base da inserire nei wallet, gli strumenti di pagamento di un futuro non troppo lontano, nella stessa ricerca sono alla base dell’uso di smartwatch, wearable o molte applicazioni proprietarie. Qui il potenziale è ancora più elevato di tracciamento ed aggregazione dei dati, di cui varrà la pena riparlare.