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L’esperienza della marca quanto dipende dal contesto di fruizione?

Il mese scorso ci siamo lasciati con l’idea che l’esperienza di termine del processo di acquisto (checkout + pagamento) dovrebbe essere il più possibile coerente anche verso l’omnicanalità.

Al netto di tutte le buzzword del settore, cosa vuol dire?

I clienti si apettano dal brand uniformità di esperienza, a prescindere dal canale da cui stanno acquistando.

Partiamo dal check-out, dove l’aspetto fisico è chiaramente insormontabile. Mettere un prodotto in un carrello fisico, portarlo in cassa o aggiungerlo ad un carrello on-line sono tre operazioni molto diverse. Quasi tutti gli e-commerce usano il simbolo del carrello anche se fisicamente non esiste, il motivo è facilmente intuibile. Richiamano un concetto già noto al cliente semplificando la sua esperienza, non deve imparare nulla che non sia già familiare. Questa linea guida dovrebbe essere l’ispirazione per la coerenza del processo sui diversi canali. Le sperimentazioni fatte sui carrelli intelligenti che leggono i prodotti inseriti, magari sfruttando i tag RFID o provando a leggere i codici a barre, sono un esempio di questa direzione. Se l’esempio di Amazon Go del mese scorso è uno di quelli più sofisticati, il self-scan è una versione più rudimentale sulla quale ci saranno evoluzioni. In alcuni casi si è provato ad esempio il self-scan fatto direttamente con il device del cliente: lo smartphone. La tecnologia non è ancora matura ed il limite è il codice a barre stesso che richiede terminali più specializzati nella sua lettura. Presto però l’evoluzione o altre tecnologie potrebbero cambiare lo scenario.

Il pagamento a prima vista sembra già un’operazione più omogenea, in realtà anche qui ci sono sfide tangibili. Primo fra tutti il contante dove l’Italia, insieme al Giappone, rappresenta uno dei paesi con un forte retaggio. Uno strumento che mal si presta al mondo digitale, se non tramite il contrassegno. È una modalità guidata dai clienti, per le insegne il cash è spesso più problematico e costoso del digitale se non è gestito intelligentemente, e questo vale spesso anche in negozio.

Altri sistemi di pagamento invece sono storicamente on-line e stanno facendo il passo verso il negozio fisico. PayPal, Satispay sono solo alcuni dei nativi digitali che si possono usare alle casse fisiche oggi. Anche qui abbiamo una soluzione intermedia rappresentata dai wallet dei colossi: Apple Pay, Google Pay, Samsung Pay ed altri specifici dei retailer, da WalMart Pay o Amazon Pay per rimanere frai grandi. C’è stato un incremento del loro utilizzo dovuto al Covid, ma sono ancora una forma di pagamento con percentuali ridotte. Il numero di utenti per le 3 principali piattaforme è però elevato (vedi riquadro) ed il potenziale potrebbe crescere se le grandi insegne locali (italiani ed europee) spingeranno per l’utilizzo di un proprio wallet.
Del resto se il cliente ama usare uno strumento specifico perché precludergli la possibilità solo perché sta acquistando da un canale diverso (laddove possibile)?

Numero di utenti mondiali che hanno usato un mobile wallet per i pagamenti, stime 2020.

Apple Pay 227 milioni
Google Pay 100 milioni
Samsung Pay 100 milioni

Sorgente: Juniper research (valori stimati)