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ovvero quello che può diventare il tallone d’Achille di tutta l’esperienza d’acquisto!

Check-out e pagamento sono parte integrante, ed importante dell’esperienza d’acquisto e quindi anche della marca o dell’insegna. Normalmente avvengono al termine del processo in negozio, tranne che per i servizi pre-pagati o il click-and-collect, dove comunque sono l’aspetto terminale della fase precedente. Il loro impatto sulla soddisfazione del cliente può essere notevole e non solo ricordando vecchi adagi: a pagare e a morire c’è sempre tempo. Proprio perché in fondo al cosiddetto customer journey, rappresentano anche l’ultima esperienza che può alterare il giudizio globale. A tal proposito ricordo la testimonianza del CEO di un’importante catena di alberghi ad un incontro Digital Club / Retail. La signora raccontava di come fosse una fase cruciale, mentre il check-in tende a filare tutto liscio, al check-out ci possono essere degli intoppi. Dagli extra che non quadrano a problemi con il pagamento, rendendo il momento lungo e tedioso, in una fase in cui tipicamente il cliente ha fretta e non ha più davanti il soggiorno come aspettativa. Rimane quindi come l’ultima esperienza che ha con la struttura e potenzialmente quella più impressa nella sua memoria. Lo stesso vale nel mondo retail, sebbene in questo caso il cliente esca con in mano i prodotti acquistati e la loro tangibilità può mitigare l’effetto negativo al check-out.

Se in passato il pagamento, o anche la coda alla cassa, era un male necessario, oggi molte insegne hanno deciso di migliorare questi aspetti, sia per ottenere un vantaggio competitivo, sia a fronte di maggiori aspettative da parte della clientela.

La tecnologia è il fondamento di questo cambiamento, offrendo opportunità impensabili fino a poco tempo fa. Trasformazione digitale vuole spesso dire smaterializzare, incluso il punto cassa. In alcuni casi questo si muove verso il cliente, pensiamo all’esempio di addetti alle vendite che con un terminale mobile possono concludere la transazione d’acquisto in qualunque punto del negozio assieme al cliente. In altri casa addirittura arriva a casa, è il caso dell’acquisto di mobilio nello show-room con il pagamento, o il saldo, comodamente a casa dopo che lo stesso è stato consegnato e montato. Sono due modi diversi con cui l’insegna rende più fluido il processo al cliente mentre allo stesso tempo pone meno intoppi alla decisione d’acquisto (spesso sotto il nome frictionless).

Vorrei chiudere con un ragionamento: oggi check-out e pagamento devono essere inquadranti nella visione globale dell’offerta di un retailer, al pari dell’assortimento prodotti, la loro qualità o del servizio clienti. Come nel caso di Amazon Go (vedi riquadro) essi devono essere progettati coerentemente con tutti gli altri percorsi. Ci torneremo a breve pensando anche alla tanto citata omnicanalità e a come sia l’esperienza on-line alla fine del processo di acquisto.