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O il futuro del supermercato sarà sempre il prodotto?

Ci sono alcuni mantra nel marketing che sembrano perenni, uno di questi è “mettere il cliente al centro”. Lo sento ripetere dai lontani, edonistici, anni ottanta, quando ho iniziato a lavorare. Poi ripetuto ed enfatizzato ad ogni nuova iterazione, poteva trattarsi di una nuova disciplina di marketing (permission, 1-to-1, …ecc), di un nuovo processo, di un nuovo brand o di una nuova applicazione tecnologica. Proprio perché ogni volta si ripeteva lo stesso concetto diventava necessario enfatizzarlo per distinguerlo e valorizzarlo rispetto al precedente: “il cliente più al centro”, “con noi davvero”, “come non mai”, “finalmente nel vero senso” e via dicendo. Ho usato i verbi al passato, ma in realtà è così tuttora. Se è vero che il cliente è al centro concettualmente, poiché può sempre decidere di spendere i suoi soldi altrove, Walmart dixit, è altrettanto vero che le aziende commerciali non possono prescindere dai loro prodotti e dai loro processi. L’avvento della tecnologia digitale, internet prima e soprattutto lo smartphone poi, hanno però davvero alterato l’equilibrio cliente-brand o consumatore-retail. Le persone sono state più veloci delle organizzazioni nell’abbracciare la digitalizzazione, diventando acquirenti più informati e con più scelta, quindi con più potere. L’offerta ha dovuto inseguire ed adeguarsi, all’inizio con fatica.

Analogamente possiamo considerare l’affermazione: “i clienti non comprano un prodotto, ma…” dove hai punti di sospensione possiamo sostituire, a seconda dei casi, le parole “servizio”, “esperienza”, fino ad arrivare a “sogno” come ben argomenterebbero i pubblicitari. Ad ogni giro di boa, sentiamo dire che l’acquisto non è più prodotto centrico. Il cambiamento è in questo caso più tangibile. Quarant’anni fa ricordo un pranzo in quello che all’epoca era considerato uno dei migliori ristoranti italiani (se non il migliore): materie prime sopraffine, cucina di stile casalingo in un ambiente rustico. Servizio famigliare e cortese, l’ esperienza culinaria memorabile era tutta incentrata sulla qualità del cibo e della cantina. Oggi difficilmente riusciamo ad immaginare ai vertici un locale dove il servizio. lo stile, l’esperienza nel suo complesso, non siano al centro tanto quanto ciò che mangiamo. E chissà, fra non molto sarà necessaria anche un’adeguata componente digitale. A questo punto mi fermo però perché mi risuona nell’orecchio l’obiezione che mi fece il CIO di un’importante marchio della GDO dopo una approfondita disquisizione sull’innovazione tecnologica e sulle possibiltà offerte da essa: “Sì, ma ricordati che io vendo mozzarelle”. Verissimo, ma anche le mozzarelle stanno cambiando pelle, purché non diventino blu! I consumi alimentari oggi non sono più influenzati dal mero prodotto. Quando scegliamo un ingrediente o un cibo spaziamo su molti direttrici di scelta: dallo stile di vita (gusto, linea, etnico) a quello salutistico (diete particolari, intolleranze), da scelte di campo (vegetariano, equosolidale, sostenibile), all’emozione associata al brand.

Come può dunque l’insegna mettere il cliente al centro valorizzando l’acquisto del mero prodotto corredandolo dell’esperienza? Un tentativo è il Supermercato del Futuro lanciato da Coop ad Expo 2015, dove ad esempio ci sono dei punti informativi digitali che consentono al cliente di ricevere informazioni aggiuntive sul cibo in vendita. Pur avendolo visitato più volte, da Expo si è poi trasferito al Bicocca Village di Milano, non esprimo giudizi, non è lo scopo di questo articolo – credo che si tratti però più di un punto di partenza che di arrivo, di un laboratorio dove poter sperimentare il futuro del supermercato.

Quali sono secondo voi le strade da percorrere e quali le più promettenti?