Nell’articolo precedente abbiamo detto di come sia importante che la app fornisca valore al cliente senza necessariamente puntare a vendergli qualcosa. Ciò non vuol dire assolutamente che le funzioni di acquisto non siano importanti e gradite, tutt’altro.
Partiamo da quello che i clienti si aspettano. Secondo ricerche di mercato tre clienti su quattro vorrebbero poter controllare la disponibilità di un prodotto prima di recarsi in negozio, un numero estremamente significativo. Pochi meno, ma sempre oltre al 70%, desidererebbero avere la possibilità di acquistare il prodotto mediante l’e-commerce anche mentre si trovano all’interno del punto vendita. A prima vista potrebbe sembrare strano, soprattutto con una percentuale così alta, lo è meno considerando le motivazioni. I clienti potrebbero volere una taglia o un colore diverso del prodotto non disponibili nel negozio, o semplicemente la comodità di poter ricevere il prodotto a casa senza doverlo trasportare.
I retailer più intraprendenti non solo offrono queste possibilità, ma le cavalcano a loro favore. Rebecca Minkoff ad esempio usa l’e-commerce per tentare di recuperare i carrelli abbandonati, anche quelli fisici. Se una cliente prova alcuni capi in negozio e si identifica con la propria carta fedeltà il tutto viene memorizzato, i prodotti identificati tramite il tag RFID. Questo carrello può andare in cassa o meno, nel secondo caso rimane disponibile, pronto per essere ordinato anche nei giorni successivi on-line nel caso la cliente cambi idea. Il tutto può essere stimolato con notifiche ad hoc che sollecitino l’acquisto nel momento più idoneo. Non dobbiamo necessariamente andare all’estero per vedere questi casi di utilizzo. In Italia ci sono diversi esempi fra cui OVS che con la sua app offre già molte di queste funzionalità. Dalla possibilità di controllare le disponibilità di un prodotto inquadrando il codice a barre, alle differenti varianti di colore o taglia, fino a verificare l’eventuale disponibilità nei negozi più vicini. Non manca la possibilità poi di ordinarlo direttamente dalla app. Un aspetto che mi preme sottolineare è che la app serve anche come carta fedeltà, ciò è fondamentale per attivare le logiche promozionali del brand. Se ciò è di beneficio per il cliente che non deve portare con se la carta fisica, lo è molto di più per l’insegna che in questo modo può tracciare ed associare tutti i comportamenti al profilo della persona, per poter offrire poi offerte personalizzate e mirate.
Come si vede non stiamo parlando di qualcosa di futuribile, ma di applicazioni già in produzione ed in uso quotidiano. Del resto la tecnologia diventa sempre più presente ed aumenta continuamente la quantità di dati che il retailer può raccogliere a costi ragionevoli. Non ci sono solo le app, pensiamo al self-scan all’interno dei supermercati. Sono strumenti che consentono di registrare non solo i prodotti che vanno in cassa (in senso lato, visto che serve proprio ad evitarla), ma anche tutti quelli poi riposti sullo scaffale, quando il cliente legge nuovamente il codice per cancellarlo. Perché avviene ciò? Posso forse riproporlo qualche giorno dopo in offerta per un ripensamento ed aumentare la propensione all’acquisto? Se facessi usare lo stesso terminale anche per altre funzioni, ad esempio anche solo fornire più informazioni sul prodotto, potrei raccogliere più dati sulle preferenze ed i gusti del mio cliente? Gli scaffali intelligenti potranno contribuire al tracciamento di questo tipo di dati?
Se tutto ciò lo pensiamo associato ad alcune tecnologie, sicuramente avanzate, ma già in uso, come nel caso di Amazon Go, le possibilità sono davvero affascinanti. Il Supermercato del futuro di Coop già usa lo smartphone del cliente come terminale di self-scan, una soluzione meno immediata del semplice terminale ad-hoc, ma con una versatilità ed un potenziale assai maggiore.
Quanto più efficace diventa a questo punto integrare sconti mirati per incentivare il ritorno in negozio? Oppure offrire voucher per acquisti presso negozi diversi con cui si è stretta un’alleanza (o parte della stessa proprietà).
Se invece di inviare a casa un buono sconto per il tonno, questo comparisse sul display del cliente proprio mentre si trova di fronte ad esso eliminando le complicazioni associate all’uso cartaceo, come riceverlo, portarlo con se, ricordarsi di usarlo, quanto faciliterebbe l’acquisto del consumatore? Quanto più probabile diventa la sua fruizione?
La prossimità al prodotto appena menzionata è un’altra delle dimensioni di cui molto si parla e sui cui torneremo valutando anche esempi concreti di utilizzo.
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