Ieri a Milano passeggiavo durante le Olimpiadi invernali e sono rimasto colpito dagli schermi. Ovunque, sono diventati arredamento. Non parlo solo delle vetrine spettacolari di corso Vittorio Emanuele. Display in strada, sui palazzi, nei negozi, dentro i supermercati, a fine corsia, vicino alle casse, sui totem self-service. Lampeggiavano richiami olimpici, promozioni, messaggi di marca, reminder sulla carta fedeltà. Tutto insieme, senza respiro.
In questi giorni poi si è appena chiusa a Barcellona la fiera del digital signage (ISE), il termometro di questo mondo. Ogni anno l’industria italiana della distribuzione compra più schermi. Il punto è: comprare schermi è facile. Farli rendere è un altro mestiere, ed oggi sembra avere ingranato.
I casi italiani più recenti raccontano tre svolte.
La prima è la scala. Carrefour ha avviato con In-Store Media un network su oltre 200 punti vendita. Selex ha lanciato la piattaforma proprietaria Selex Media: a fine 2025 erano previsti 350 store e oltre 5.000 schermi. Lo schermo smette di essere “decorazione natalizia” e diventa inventario pubblicitario: slot, formati, frequenze, report. Come su un centro media tradizionale.
La seconda svolta è l’integrazione. Tigros, con ReStore, esplicita una strategia “a 360°”: schermi e radio in negozio, ma anche e-commerce, sito, volantino online, fino ad attivazioni off-site su connected TV e canali esterni. Lo schermo fisico è il momento tattile di una campagna che inizia prima della visita e continua dopo, con creatività aggiornabili in tempo reale e messaggi adattabili per zona, periodo, missione di spesa.
La terza svolta, quella che conta (scusate il gioco di parole), è la misurazione. Conad dichiara un perimetro già ampio: 2.100 negozi con video, 1.400 con radio, circa 8.000 schermi. Ma indica come vera evoluzione il lavoro sui dati: audience profilate, pianificazione e rendicontazione come un vero centro media. Stesso percorso per il caso ReStore, Henkel e OMD, con misurazione indipendente Circana: ROAS 1,81. Incremento del 1,5% sulle vendite del prodotto focus, +0,6% sull’intero brand nelle regioni esposte. Con effetto persistente anche post-campagna. Segnale che il mercato non si accontenta più di “bello da vedere”, ma pretende prova di impatto su vendite e incrementalità. Spesso con logiche di confronto tra store esposti e store di controllo.
In sintesi: la domanda non è più “quanti schermi”, ma “quale regia” e “quale risultato”. Contenuti più contestuali, reti più estese, e una pressione crescente su dati e performance nel punto in cui si decide l’acquisto (nell’82% dei casi secondo una stima).
E, soprattutto, più collaborazione tra marketing, commerciale e tecnologia per far funzionare davvero la macchina. Perché oggi uno schermo che non misura è forse solo un mobile luminoso.
