Dopo l’articolo del numero scorso mi sono chiesto: e in Asia? Cosa stanno combinando in un continente in cui il secondo schermo è tradizionalmente più avanti? Spoiler: lo stanno già facendo.
Ho selezionato tre casi che raccontano approcci diversi allo stesso obiettivo: trasformare il cliente da spettatore a protagonista. E no, non si tratta di raccolta punti travestita da innovazione.
1. Shopee: quando l’app diventa una sala giochi
Il colosso dell’e-commerce asiatico ha capito che le persone non vogliono solo comprare, vogliono essere intrattenute. Shopee ha integrato mini-giochi dentro l’app — dal classico “scuoti il telefono” a veri e propri simulatori agricoli. I premi? Non parliamo di sconticini: automobili, appartamenti, viaggi.
Il risultato è un cambio di comportamento radicale. Gli utenti aprono l’app anche per giocare, non solo per acquistare. Decine di milioni di persone ogni giorno. Non è gamification: è una nuova forma di relazione con il cliente, costruita sul divertimento invece che sulla transazione. Ti porto nel mio mondo non solo se devi comprare qualcosa.
2. ION Orchard: il centro commerciale diventa un videogame
Singapore, già due anni fa. Il mall ION Orchard lancia World of Rewards: realtà aumentata, caccia al tesoro digitale, premi da conquistare passeggiando tra i negozi. I clienti camminano, giocano, vincono. E intanto scoprono vetrine che forse avrebbero ignorato.
È retailtainment nella sua forma più evoluta. Il tempo trascorso nel centro aumenta, la probabilità di acquisto sale, ma — dettaglio cruciale — il cliente non percepisce di essere bersaglio di marketing. Si sta divertendo. È la differenza tra tentare di spingere qualcuno in un negozio e farcelo entrare di corsa perché lì c’è il prossimo livello da sbloccare.
3. McDonald’s Filippine: hackerare il multiverso
Questo è il caso che mi ha colpito di più. Nel 2022 McDonald’s non crea un gioco, ma invade quelli esistenti. La campagna “Unbranded Menu” sfida i gamer a trovare oggetti nei videogiochi che assomigliano ai prodotti McDonald’s. Un Big Mac nascosto in qualsiasi universo virtuale diventa caccia al tesoro globale. Geniale per due motivi. Primo: costo di sviluppo tecnologico pari a zero. Secondo: i gamer non vengono interrotti dalla pubblicità, vengono coinvolti in una missione. L’hashtag #ThisIsMcDonalds esplode, gli influencer partecipano spontaneamente, un pubblico tradizionalmente allergico alla pubblicità diventa ambasciatore del brand.
La lezione?
L’Asia ci mostra che la gamification non è aggiungere un giochino a un’esperienza esistente. È ripensare l’intera relazione con il cliente partendo da una domanda: perché qualcuno dovrebbe dedicarci il suo tempo?
La risposta non può più essere solo “perché vendiamo buoni prodotti”.
Fonti:
1. https://shopee.com.my/blog/prizes-to-win-on-shopee/
2. https://retailasia.com/exclusive/ion-orchard-dives-gamification-amidst-experiential-retail-demand
3. https://marketech-apac.com/mcdonalds-philippines-food-alike-campaign/
