Come APPlicarsi?
Precedentemente abbiamo parlato delle possibilità di sfruttare i dispositivi mobili dei clienti per arricchire la loro esperienza in negozio, coinvolgerli maggiormente con la marca ed aumentare le vendite. Farlo attraverso una propria app potrebbe essere la soluzione regina, se solo fosse più semplice, i dati parlano chiare. Poche app retail vengono mantenute sui telefoni dei clienti, e tipicamente tendono ad appartenere ai colossi. Cosa fare?
Se un marchio pensa di sviluppare una app deve sincerarsi di avere le idee chiare almeno su questi punti:
- come farla conoscere,
- come farla scaricare,
- come evitare che venga disinstallata
- come farla utilizzare.
Si potrebbe anche pensare “come fare sì che convinca amici e parenti a scaricarla”, questo però è un passo successivo. Limitiamoci alle basi per il momento.
La visibilità della app è importante, non basta essere nell’Apple Store e in Google Play. Deve essere visibile immediatamente dal sito dell’azienda, specie quando visitato da un dispositivo mobile, deve essere ricercabile facilmente sui motori di ricerca ed anche comunicata fuori dal mondo on-line. Alcuni retailer usano vetrofanie all’ingresso del negozio, si può pensare anche al digital signage o all’in-store radio come mezzi di informazione. A ciò possiamo aggiungere altre forme di comunicazione classiche come la newsletter, il catalogo prodotti, ecc…
Il fatto che il cliente sia finalmente a conoscenza dell’esistenza della app è solo l’inizio. Molto più difficile è motivarlo a scaricarla. I clienti sono giustamente esigenti, felici di aggiungere un’icona al loro telefono se questa da loro un valore reale. Il più immediato è l’accesso a prezzi più vantaggiosi, tipicamente attraverso promozioni. Non necessariamente la soluzione migliore, poiché non stimola il successivo coinvolgimento, piuttosto un uso speculativo mordi e fuggi. Ovvero offre un beneficio al cliente, limitato all’acquisto, e quasi nessuno al retailer. Il rischio poi è la cancellazione della app subito dopo. Ci sono strade diverse che si possono percorrere e la buona notizia è che i casi d’utilizzo non mancano, con esempi di successo anche nel nostro paese.
Legare la app alla raccolta dei punti fedeltà è uno dei passi più naturali, fornisce infatti vantaggi sia al cliente che al brand. Per il primo la comodità è nel non dover tenere nel portafoglio una carta in più e, dove ciò sia possibile, condividerla più facilmente con altri membri della famiglia. Per l’insegna il beneficio è duplice: da un lato incrementare il tasso di utilizzo del proprio programma di fidelizzazione, dall’altro poter associare tutte le attività svolte dal cliente all’interno dell’app al profilo personale. In questo modo alle classiche informazioni d’acquisto associate all’uso della carta è possibile affiancare altri dati come quali prodotti siano stati visualizzati sul catalogo in app o in quale negozio il cliente si sia recato anche se non ha fatto acquisti, ad esempio sfruttando il proximity marketing. Anzi sfruttando maggiormente quest’ultima tecnologia, è possibile incentivare le visite in negozio. Quando il cliente si trova in prossimità di un punto vendita potrebbe ricevere dalla app un avviso che, se si reca in negozio per visionare una novità (o un’offerta), gli verranno omaggiati dei punti fedeltà!
Già qualche anno fa proprio in un incontro del Digital Club / Retail ci fu la testimonianza di Unieuro e del successo del suo programma di fedeltà Unieuro Club. Un risultato ottenuto mescolando sapientemente raccolta punti, promozioni speciali e gamification, integrando anche l’uso della app (a discrezione del cliente).
Qui c’è una prima chiave di lettura sull’uso della app e la raccolta punti. La mera dematerializzazione della tessera è il punto di partenza, il valore aggiuntivo si sblocca integrandola con altri servizi e tecnologie per renderne l’uso un valore per il cliente. Maggiore è l’utilizzo, maggiori sono i dati che il retailer può raccogliere e maggiore è l’esposizione dei brand ai propri clienti, fattore importante per quelle categorie merceologiche dove le visite in negozio non sono particolarmente frequenti.
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