O il negozio entra nello smartphone?

Dal 9 gennaio 2007, quando Steve Jobs presentò l’iPhone, ad oggi gli smartphone hanno avuto un impatto sempre crescente su molte delle nostre attività, dal lavoro alla vita quotidiana. Il mercato retail non è escluso e ne abbiamo trattato più volte al Digital Club / Retail, parlando di proximity marketing con anche un test dell’app OVS, all’incontro sul mobile payment con Autogrill o a quello sulla loyalty con Unieuro fra i vari.

La domanda tipica è “quanto è disruptive lo smartphone per il negozio?”. Una domanda che ci accompagna da diversi anni, e che rievoca una grande paura, ovvero che lo stesso venga utilizzato all’interno del punto vendita per fare un controllo dei prezzi ed eventualmente rimandare l’acquisto on-line. Già in passato avevamo visto ricerche che mostravamo come questo timore fosse infondato. Anzi in diversi casi anche il controllo del costo nell’alternativa on-line diventa il passaggio chiave per la conferma di acquisto in negozio (chiaramente quando la differenza non è eccessiva).

Da allora lo scenario si è evoluto ed i brand oggi cercando di essere proattivi e nel trarre vantaggio dal dispositivo in mano ai propri clienti. La strada maestra, o quanto meno la più ovvia, è quella della app. Essa infatti apre le porte al riconoscimento del visitatore, all’invio di comunicazioni mirate e tante altre attività. Svilupparne una ben fatta non è banale e richiede tempo ed investimenti, in particolare nell’integrazione delle sue funzionalità con i processi aziendali. Malgrado ciò questo non è il problema principale, che invece è far si che i clienti la scaricano e la usino. Una ricerca riportata anche da Retail Dive ha indicato che quasi un quarto delle persone non è interessato a scaricare le app attuali dei retailer perché non hanno funzionalità utili. Lo stesso rapporto ci dice che invece uno su due una una app per cercare uno sconto e pochi meno per raccogliere più informazioni sul prodotto.

In altre parole il basso tasso di adozione delle app dipende dallo scarso impegno delle insegne a stimolare il download e a sollecitare l’uso costante dell’app attraverso offerte e funzionalità di valore per il cliente. La focalizzazione sull’utilizzo è fondamentale, far scaricare la propria app è solo la prima sfida del retailer, far sì che venga mantenuta sul telefono ed utilizzata quella principale. Gli utenti scaricano app ogni giorno, ma molte vengono abbandonate o non vengono mai usate. Il numero di app legate al commercio presenti sui telefoni dei consumatori è infatti limitato, si contano in genere sulle dita e tendono a concentrarsi sui grandi marchi (da Amazon ai colossi della GDO). Ciò avviene quando c’è valore e convenienza per il cliente ad usarla. I leader sono bravi a sfruttare la maggior esposizione del loro brand, a funzionalità che interessano l’utilizzatore: punti fedeltà, controllo ordini, concorsi a premi e sconti riservati.

Una strategia interessante per stimolare l’uso dell’app è stata intrapresa da alcuni marchi. Si tratta di integrare il pagamento. All’incontro Digital Club / Retail di qualche anno fa Autogrill aveva testimoniato risultati molto interessanti non solo sull’utilizzo della propria app, ma soprattutto sulla maggiore fidelizzazione del cliente digitale rispetto a quello tradizionale. Ovvero un più alto tasso di ritorno in negozio. Non a caso la loro app offre una serie di servizi aggiuntivi ai fruitori e occasioni convenienti, fra cui caffè in omaggio. Fra questi servizi offerti c’è la possibilità di pagare direttamente con il telefono (via QR code), una caratteristica che oggi è sempre più accettata e a volte ricercata dai clienti. Le barriere psicologiche all’uso di nuovi strumenti monetari stanno sempre più svanendo, nel contempo iniziano ad essere percepiti alcuni benefici che questo tipo di innovazione può portare. Uno dei principali è evitare le code in cassa per pagare, come ha capito bene una catena di ristorazione italiana che da diversi mesi offre la possibilità di pagare direttamente al tavolo usando proprio la app (e altre realtà si sono mosse a ruota su questa strada).

Le app possono essere la chiave per valorizzare sia l’ingresso dello smartphone in negozio (a beneficio di chi vende e di chi compra) sia l’ingresso del negozio nello smartphone. Nei prossimi articoli vedremo alcuni casi di successo, cercando di capirne il razionale, e vedremo anche che ci sono altre possibilità per i retailer oltre alle app.