La risposta banale è dappertutto, sia perché il digitale tocca ogni aspetto e processo dell’attività, sia perché nel 2019 tutti oramai hanno avviato la cosiddetta digital transformation. La domanda in realtà è posta con due scopi, chi ha l’onere e l’onore di portarlo avanti e in quale posizione dell’organigramma aziendale si trova il team digital?

È un tema che interessa il Digital Club / Retail, in quanto comunità che si occupa di innovazione digitale nel retail. Chi sono i nostri membri? Quale linguaggio parlano e quali sono le loro priorità?

Tornando alla domanda principale non c’è una risposta univoca per tutte le aziende. Bisogna partire dalla storia di ognuna, poche hanno iniziato direttamente con una figura digital. La maggior parte ha avviato progetti sperimentali grazie ad alcune persone specifiche che avevano le competenze e lo spirito di innovazione per avviarli. Poteva dunque essere il marketing, la comunicazione, chi si occupa dei negozi, l’IT o altri reparti ancora come in brand o l’HR. Di questi l’IT ha un capitolo a parte poiché diversi pensano che, essendo il digitale basato sulla tecnologia, tocchi proprio ad esso occuparsene, non fosse per la più facile comprensione dei temi tecnici collegati. Sebbene anche la storia del Retail Club sia nata con molte figure di questo tipo, la realtà è differente. Alcuni responsabili IT sono particolarmente innovativi e propositivi ed hanno la capacità di guidare questo processo. In altre aziende il progetto nasce nel marketing, che poi coinvolge l’IT. Nella stragrande maggioranza di questi casi c’è sopra una proprietà aziendale, o un board, che è disposto ad ascoltare, capire e promuovere queste iniziative. Definirei questa situazione la fase 1, ovvero il punto di inizio per molti retailer. I progetti magari si moltiplicano, crescono e può succedere che cambino anche casa, ovvero nasce in un reparto e diventa poi proprietà di un altro.

Quando la spinta propulsiva è sufficiente si passa ad una fase 2, nasce un team digital, magari solo una persona all’inizio: sia esso il Chief Digital Officer (CDO) o un Innovation Manager. Dove si colloca questo gruppo può dipendere dalla fase 1, all’interno del marketing o di un altro reparto. In altri casi può essere trasversale, come raccontò l’esperienza Autogrill proprio ad un incontro Retail Club. In quel caso c’era stata una precisa scelta di avere figure dei diversi reparti per facilitarne l’integrazione. Può trattarsi anche di un secondo stadio della fase 2, ovvero il digital parte all’interno di una funzione per poi diventare autonomo. Qualche azienda è partita direttamente con la fase 2, altre ci sono arrivate per gradi.

La fase 3 è quella in cui non c’è più il digital! La trasformazione è completata, l’azienda ed i suoi processi sono completamente ammodernati e la componente digital è all’interno di ogni funzione. È una fase credo al momento teorica. Sebbene quasi tutti abbiano abbracciato ed avviato il cambiamento nessuno è “arrivato”, visto che il punto d’arrivo non c’è. Nuove tecnologie, nuovi modelli di business nascono continuamente. Solo le aziende nate digital sono, o possono essere nella fase 3, Amazon o Facebook hanno un CDO?

Il Digital Club / Retail vede come in queste tre fasi ci sia la genesi, l’evoluzione e la dissoluzione (poiché abbracciano tutto, non poiché svaniscano) dei team digital. Osservando la nostra comunità il grosso dei retail è nella fase 2 e lo si vede anche dai progetti. Nella fase 1 molti di questi sono sensazionali ma anche fine a se stessi. In altre parole sono guidati dalla tecnologia e puntano molto sull’effetto wow. Quando la digital trasformation è più matura queste applicazioni sono estremamente più coerenti con il brand (e la sua promessa) ed integrate nell’intero percorso di esperienza del cliente. Un risultato che è difficilmente raggiungibile senza uno sforzo orchestrato sapientemente. Oggi visitando i negozi, facendo store-tour in Italia e all’estero, vediamo app, visual communication e tante altre applicazioni di questo tipo, a testimonianza dell’evoluzione dei team digital all’interno dei retailer. La strada e gli spazi di crescita sono ancora tanti, non fosse altro che la domanda iniziale non ha ancora un risposta così chiara per molti!