Nella parte precedente abbiamo usato i marketer on-line come pretesto per esplorare quali strumenti abbia a disposizione chi fa marketing in negozio per essere più efficace. Siamo partiti dagli analytics e abbiamo proseguito con il conversion rate. Due aspetti che hanno in comune la misurazione delle attività del cliente. Questa raccolta dati può essere poi utilizzata per prendere decisioni sull’organizzazione del negozio. Poiché il punto vendita è unico per tutti i clienti, queste scelte sono fatte necessariamente su aggregati di dati e/o cluster. On-line è invece possibile profilare ogni singolo visitatore e personalizzare l’e-commerce. Il negozio è virtuale, questo non vincola ad avere un’unica esperienza per tutti i visitatori. Questa differenza fra reale e virtuale è insormontabile? Come posso sfruttare il digitale per offrire un’esperienza personalizzata anche al visitatore del punto vendita?
Un primo esempio è quello di replicare in negozio ciò che funziona on-line. Sul sito New Balance i clienti possono personalizzare la propria calzatura in vari passaggi incluso i colori dei vari componenti. La stessa cosa è offerta ai clienti del negozio di Boston (U.S.A.) dove un chiosco interattivo consente loro di disegnare la propria scarpa secondo le preferenze scelte.
Il salto di qualità lo si fa però grazie al mobile marketing. Il dispositivo mobile personale è il miglior punto di contatto che il retailer ha a disposizione, praticamente tutti i visitatori ne possiedono uno e sono volenterosi di utilizzarlo. Oggi esistono soluzioni che integrano app, navigazione mobile e messaggistica per innalzare l’interazione con il cliente e fornirgli più valore all’interno del negozio. Grazie al riconoscimento univoco della persona, i dati raccolti in negozio vengono associati al profilo e con questi il retailer può predire nel tempo comportamenti di acquisto, desideri e preferenze del cliente. I dati possono essere poi associati ad altri raccolti online come il sito del brand, per essere usati in molteplici scenari. Ad esempio, un cliente potrebbe entrare in negozio cercando un prodotto che ha già acquistato in passato, l’assistente alla vendita dotato di tablet, riconosce il visitatore (tramite Wi-Fi, Bluetooth, la app installata o una carta fedeltà) e può indicargli subito dove trovare quello che sta cercando. Inoltre, potrebbe segnalare sempre all’assistente di vendita che è trascorso diverso tempo dall’ultimo acquisto di un determinato materiale di consumo; così da chiedere al cliente se ne abbia bisogno e magari fargli un’offerta speciale basata sul suo storico di acquisto. Il tablet può servire anche per chiudere l’acquisto, il pagamento, l’accredito dei punti fedeltà e magari inviare le istruzioni di utilizzo del prodotto direttamente sul dispositivo mobile del cliente. Un altro esempio è nell’ambito dell’abbigliamento dove esiste un luogo fisico particolare: il camerino. Qui sensori RFID possono leggere quale prodotti entrano in camerino e grazie a monitor ad-hoc (magic-mirror) possono essere fornti consigli personalizzati al cliente sul capo scelto, possibili variazioni di colore e taglia ed abbinamenti suggeriti. Tutto ciò, in maniera coerente ai gusti del cliente, i quali possono essere stati raccolti dallo storico degli acquisti, dalla navigazione on-line o, in caso di cliente anonimo, dal cluster di riferimento grazie al riconoscimento facciale.
Piattaforme simili consentono inoltre di fare comunicazione mirata ed individuale in funzione di chi transita in negozio, anche in questo caso basata sulla demografica o dove possibile sulla singola persona. Non sempre è necessario riconoscere ogni cliente. Anche solo leggendo i dispositivi del visitatore è possibile identificare il tempo speso in negozio e se si tratti di un primo ingresso, o di una persona che è in passato è già stata nel punto vendita. Grazie a questi dati è possibile modificare le immagini sui monitor, o su altri touchpoint, affinché siano più rilevanti per il visitatore e lo invoglino a proseguire nel suo percorso di acquisto o potenziale tale. Con delle logiche di engagement, che forniscano valore al cliente, si può provare a portare l’interazione sul suo dispositivo per costruire un rapporto più personale.
Guardandola dall’alto abbiamo visto come in negozio possa essere offerta un’esperienza personalizzata, comunicazione mirata e promozioni individuali, facendo un uso intelligente di tecnologia locale (schermi, access point, beacon, tablet degli assistenti di vendita, telecamere …ecc) interfacciandola con i dispositivi mobili dei clienti per il loro riconoscimento ed ingaggio. Il risultato non è speculare a quello che avviene on-line, piuttosto comparabile, con delle peculiarità tipiche del punto vendita in cui spazio e tempo giocano un ruolo diverso che sul sito. Quando poi questo viene sfruttato in sinergia all’on-line, invece che in antitesi ad esso, abbracciamo completamente le potenzialità che il digitale mette a disposizione dei retailer oggi.
Mi rimarrebbe da capire come implementare il prezzo variabile ed il testing A/B, argomenti su cui conto di tornare, e sui quali mi piacerebbe avere il parere dei lettori.
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