Il marketing on-line a lungo è stato percepito diversamente da chi operava in quello tradizionale off-line. Da un lato c’era una sensazione di storica superiorità da parte del secondo, dall’altro però un po’ di invidia per la quantità di dati e leve a disposizione del primo. Insomma un confronto/scontro fra classico e moderno. Questa distinzione sta venendo meno a causa del dilagare del digitale in tutti i settori. Oggi tutte le agenzie di comunicazione hanno all’interno delle business unit dedicate al digitale, e la parola stessa non è più elemento caratterizzante. Ciò non toglie che si tratti di due mondi con caratteristiche peculiari distinte anche se oggi collaborano e viaggiano verso la completa integrazione funzionale. Calando questo contesto nel mondo retail mi sono chiesto cosa possa invidiare oggigiorno il fisico rispetto al virtuale. La seconda domanda è se oggi ci sia la possibilità di traslare le peculiarità del marketing digitale all’interno del negozio. Ho scelto sette aspetti, partiamo dal primo, che non possono che essere gli analytics.
Il marketer on-line dispone di tool molto sofisticati (google analytics il più celebre) che forniscono una mole di dati precisa sui visitatori del proprio sito o negozio on-line. Come arrivano i visitatori, se tramite chiavi di ricerca e quali, se grazie ai social, a che ora, con quali strumenti navigano (PC o mobile), quanto tempo si fermano su ogni pagina, quali percorsi prendono, da quale punto del sito escono, e altri ancora. Con la possibilità poi di incrociare e filtrare le informazioni, a titolo di esempio potrei cercare di capire se chi abbandona il negozio quando arriva alla cassa è più un navigatore portato dalla pubblicità a pagamento o da instagram. Quindi la partita è persa per il marketer fisico? No, la partenza è sicuramente in salita, ma oggi è possibile estrarre molti dati anche dal negozio fisico, come ho già trattato in passato. Varie tecnologie di rilevamento (conta persone, Wi-Fi, Bluetooth beacon, riconoscimento facciale) consentono molte misure: numero di visitatori per negozio, tempo di permanenza, mappe di calore sugli spostamenti e percorsi, ricorrenza del visitatore. È molto più difficile invece capire se il cliente entra perché ha visto una promozione on-line, il consiglio di un amico o semplicemente transitava davanti. La tecnologia video può dirci quale sia la direzione stradale da cui arriva il maggior numero dei visitatori del negozio, il sesso, l’ età, e la presenza di determinati accessori come ad esempio gli occhiali. Le informazioni demografiche sui clienti sono uno dei punti su cui il fisico batte il virtuale, a meno che quest’ultimo non riesca a fare una profilazione accurata dei suoi clienti e visitatori, ancora più difficile da implementare per quest’ultimi. Insomma su questo primo punto chi vuole raccogliere dati nel negozio non ha troppo da invidiare alla controparte on-line se non forse il budget da stanziare. Infatti raccogliere dati richiede al primo di dotarsi di una infrastruttura che ha un sensibile costo iniziale o ricorrente se si sfruttano soluzioni in cloud. Costi che in realtà ci sono poi anche sull’on-line se si usano strumenti avanzati. L’altra sfida è quella di poter trasformare i visitatori in clienti, non solo nel senso di portarli a compiere un acquisto, ma anche di riconoscerli. In questo l’e-commerce ha gioco facile, ricordando automaticamente il visitatore che si fa riconoscere (tramite login). Il negozio dalla sua ha le carte fedeltà. La sfida però è invogliare il cliente a farsi riconoscere non solo quando arriva in cassa, ma anche prima dell’acquisto o quando non acquista del tutto.
L’identificazione del cliente è la chiave anche del secondo punto di cui voglio parlare: il “conversion-rate”. On-line è un parametro fondamentale utilizzato soprattutto per misurare l’efficacia e la redditività delle campagne. Stabilisco un obiettivo e poi misuro i risultati in base a dei parametri di valutazione. Fatti 1000 i visitatori che arrivano da un post sponsorizzato su un social, quanti di questi al termine si registrano per provare un campione? Quanto mi costa unitariamente ogni nuovo cliente? Spostando di poco il punto di osservazione possiamo analizzare queste metriche anche per l’off-line. Ecco un valido esempio: un negozio di bricolage inserisce un touch-point video che mostra come applicare una vernice decorativa e pone delle semplici domande quali “come sei venuto a conoscenza di questo prodotto? Volantino? Pubblicità tv? Amico? Prima volta qui?”. Al termine dell’interazione fornisce un codice da portare in cassa per avere uno sconto, una guida all’uso o un voucher per un acquisto successivo. Posso così misurare le conversioni: da numero di codici emessi a numero di scontrini. Volendo posso misurare anche gli scontrini che non contengono quel prodotto, se il beneficio offerto dal codice non è strettamente correlato all’acquisto di quel prodotto. Variando il codice in funzione delle risposte ricevute potrei misurare la conversione anche rispetto ad altri indicatori. Un’altra possibilità è quella di usare il riconoscimento video senza necessariamente identificare il cliente (un volto univoco senza associazione personale). In questo modo si riescono a memorizzare i volti in un determinato punto di ingresso (ad esempio un touch-point interattivo, un’area del negozio, ecc) e con un’altra telecamera è possibile poi vedere quanti di questi volti si presentano in cassa. Sebbene l’aspetto della conversione sia meno immediato che nell’online credo che anche qui ci siano tante possibili soluzioni da esplorare. Prossimamente vedremo se altri aspetti del marketing on-line si possano portare off-line; la personalizzazione dell’esperienza, la comunicazione mirata, le promozioni individuali, il prezzo variabile ed il testing A/B.
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