Qualche giorno fa ad un convegno in cui si parlava di GDO ed innovazione, presenti diverse insegne leader, il presidente di un importante gruppo ha iniziato a parlare dell’elefante nella stanza, ovvero Amazon. Non mi sorprende, parlare del gigante di Seattle era l’ultimo dei trend per il 2018, elencati proprio su queste colonne il mese scorso. Perché questa azienda viene così spesso menzionata in occasioni come questa? Per il prezzo? Anche. Per la qualità del servizio al cliente? Anche per questo. Il motivo principale è il modello di business.
Ricordo che tanti anni fa lessi un articolo che analizzava proprio il modello Amazon. All’epoca si trattava più che altro di una libreria on-line, nel testo si presentava il piano con cui Bezos pensava di conquistare il mercato. La peculiarità stava nel fatto che, a differenza delle librerie e degli editori, Amazon sapeva esattamente quali clienti compravano quali libri. Poiché il grosso del costo stava nella distribuzione, inefficiente, a regime loro avrebbero potuto offrire prezzi più vantaggiosi ed anche guadagni migliori agli autori proprio facendo leva sui dati in possesso. La capacità di anticipare e predire le vendite di un nuovo prodotto, avrebbe permesso così di pagare royalty più adeguate, e allo stesso tempo di tagliare i costi distributivi, eliminando la mole di invenduti, girando tutto il vantaggio al cliente finale. Quel modello preciso non ha mai visto la sua realizzazione completa ed Amazon è cambiata profondamente. Quello che è rimasto è l’asset strategico di conoscere il proprio cliente, quello di avere enormi quantità di dati sull’intero processo di acquisto, dalla navigazione informativa fino allo storico di ogni singolo prodotto. Dati che molto spesso invece mancano al retailer tradizionale che opera nel canale fisico, ovvero il negozio. Non conoscere i propri clienti è uno svantaggio competitivo che oggi non ci si può più permettere. Come fare allora per colmare questo divario con i colossi digitali? Ecco 10 idee di come estrarre dati dal punto vendita.
Il primo strumento è anche il più vecchio ed usato: lo scontrino. Nulla di nuovo qui, da esso passano tutte le vendite, però il dettaglio dei prodotti è anonimo.
Quindi entrano in gioco le loyalty cards grazie alle quali possiamo associare ad ogni “carrello” un cliente. La visione è ancora limitata, le informazioni sono circoscritte solo a ciò che viene acquistato. Un incontro Retail Club dedicato a questo tema sarà svolto proprio quando questo articolo verrà pubblicato, sarà interessante vedere come verrà trattato.
Una ulteriore fonte di informazioni potrebbe essere una newsletter inviata ai possessori di carte fedeltà. Tassi di apertura e di clic forniscono informazioni su ciò che interessa e a chi (sia per cluster che individualmente).
Chi ha la possibilità e la capacità di far scaricare una app ai propri clienti, può fare un enorme salto di qualità. In questo caso infatti è possibile tracciare con precisione quali articoli e per quanto tempo sono visualizzati ed associare univocamente i dati nel caso in cui il cliente si rende riconoscibile con la stessa carta fedeltà o con un’utenza personale.
Lo stesso vale per la navigazione sul sito web, quinto strumento. Anche in questo caso è possibile raccogliere dati sul comportamento dei visitatori o dei clienti nel momento in cui questi si identificano via login. I dati tipici sono i percorsi di navigazione, la permanenza su una pagina e quali ricerche vengono effettuate.
Nella seconda parte torneremo nel negozio fisico per vedere gli altri cinque strumenti ed un cruciale punto finale.
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