C’è un momento preciso in cui te ne accorgi. Sei davanti ai pelati, prendi la confezione con il logo dell’insegna e non pensi “risparmio”. Pensi “questi vanno bene”. Frase piccola, dentro una rivoluzione industriale.
I numeri la raccontano meglio di me. La marca del distributore ha superato i trenta punti di quota nel largo consumo italiano e nel 2025 ha puntato a un fatturato record di 31,5 miliardi di euro. Il gradimento medio è 7,26 su dieci e l’89% dei consumatori italiani dichiara di fidarsi dei distributori. Nove famiglie su dieci comprano MDD con regolarità. Non per rinuncia. Per scelta.
Il dettaglio che cambia tutto, però, è un altro: l’indice di prezzo della MDD resta a 85 contro 100 della media a scaffale (*per quanto si trovino anche dati maggiori). Quindici punti sotto, con una fiducia che molti marchi industriali si sognano. È la combinazione che in teoria non dovrebbe esistere, visto che per trent’anni ci hanno spiegato che la qualità percepita si compra con il premium price.
E la crescita non arriva più dalle categorie comode. Nel fresco la MDD guadagna 0,7 punti di quota, con le carni a +1 e l’ortofrutta a +0,6. Nel non alimentate il cura casa segna +0,8. Sono i reparti dove l’errore si vede subito e il cliente torna indietro a dirtelo in faccia.
Qui finisce la buona notizia e comincia il mestiere nuovo.
Un’insegna che mette il proprio nome su un tonno, uno shampoo, un vino e una vaschetta di macinato non sta più facendo category management. Sta facendo brand management. Che ha regole sue, e non è detto che tutta la distribuzione le abbia già imparate a pieno.
La prima è la gerarchia. Sotto lo stesso logo convivono primo prezzo, linea classica, bio, free from e premium, spesso con lo stesso lettering e la stessa palette, separati da una fascetta di colore diverso. Per chi lavora in category è una scala di posizionamento limpida. Per chi ha pochi secondi davanti allo scaffale è un muro uguale a sé stesso.
La seconda è il confine. L’estensione di marca regge finché il nome promette qualcosa di preciso. Quando promette soltanto “l’abbiamo fatto noi”, ogni referenza nuova diluisce quella di prima.
Spazio per crescere ce n’è, e parecchio. In Europa la MDD vale 324 miliardi di euro con una quota media a valore del 42%, con l’Olanda al 55% e la Spagna al 52%. L’Italia, al 31%, corre più veloce della media continentale proprio sulla capacità di dare un valore premio all’offerta.
Il rischio, quindi, non è che la MDD smetta di vendere. È l’opposto. Se diventa lo scaffale predefinito, l’insegna si ritroverà con lo stesso problema dell’industria che ha ridimensionato: spiegare al cliente perché vale più di quella dall’altra parte della strada, che fa le stesse cose allo stesso prezzo con la stessa faccia.
Con una differenza non piccola. Quando un prodotto a marchio delude, il distributore non può cambiare fornitore.
Il fornitore è lui.
Fonte: https://distribuzionemoderna.info/private-label/mdd-il-90-degli-italiani-si-fida-dei-prodotti-a-marchio-del-distributore e ricerche citate nell’articolo
